从汉能故宫事件说开去，企业产品营销需谨慎而为之

这两天，部分新媒体报道了《汉能可能要把光伏装到故宫》的这一新闻，引发了行业大讨论。直觉上告诉我，该事件有些蹊跷，就花了一些时间了解来龙去脉。获得的结果让我有些吃惊：这不过是部分古建筑学家对企业的普通走访，却演变成了一个重大新闻事件，可见产品的营销传播还需谨慎而为之。

事情的源头大家都知道了，一波中国文物建筑专家们走进汉能，实地参观了清洁能源展示中心。会后，参观者之一的故宫博物院古建技艺修缮部主任李永革有以下几段发言，成了整个事件的导火索。我先把原文贴出来，回顾一下下：

“故宫博物馆除了有古建筑和文物之外，还有一系列的基础设施、管理设施，从故宫门口到各个岗位的岗亭、监控室等等，这些地方既要与故宫古建筑风貌协调不突兀，又需要大量的电力供应保障故宫的正常运作和安全，完全可以大量使用汉能的薄膜太阳能产品。”

李永革还表示说：“现在故宫的管理工作要求越来越高。我们看到汉瓦作为“会发电的琉璃瓦”，众所周知故宫的屋顶就是大量使用琉璃瓦，从瓦的颜色和形式上如何更加贴合故宫的屋瓦是值得研究的一个方向，也是古建筑保护发展历史上的又一次革命，将新能源引入去赋能古建筑保护。”

“故宫是木质建筑宫殿群，传统照明要很长电线地连接，极易引发火灾。因此，既能确保故宫重要文物和古建筑的安全，又能满足展品在展览、库存的照明需求，寻找安全、高效、清洁的照明方式最为关键，汉能的薄膜太阳能产品给我们提供了很好的解决法。”故宫博物院古建技艺修缮部主任李永革最后说道

第一段的大致意思是说，李建议部分汉能薄膜太阳能产品与故宫的岗亭、监控室等等做匹配。

第二段、第三段话都是他的个人感言，即兴几句通过新闻传播放大后，加之李的身份有些特殊，非常容易被读者看作故宫“发言人”的态度，以及汉能有可能要做的事情。甚至，这些内容容易让人产生“汉瓦不只是在一些辅助设施上被采用，大面积地铺在故宫各处”的可能性也存在，导致反对情绪高涨。这应不是汉能这一波媒体操作想要的结果。

不想评价汉能这波营销、学者专家发言的对与错。连续多日的反馈结果，他们也都会看在眼里，相信有自己的思考。我只是想从传播的角度，探讨一下企业营销策略的把控方向与适度性。

第一，做企业产品营销推广时，是否有必要拉上古代建筑物，甚至说，将“产品装在古代建筑物上”作为卖点?答案毫无疑问是否定的。

这不仅不能作为一个新闻点，更不应将它包装成营销策略。别说是故宫，哪怕是一般的古建筑物，把颜色相近的光伏瓦片装上去都不合适。

故宫是什么地方?它是过去帝王见客、上朝、休憩之地，也是古代工匠们的精湛工艺之作，不仅代表了中国历史建筑中的最高境界，也超过了凡尔赛宫、白金汉宫等海外宫殿的规模与保存时长，为全球五大宫殿之首，意义非同寻常。

历经数百年兴衰荣辱、作为明清两朝皇宫且旧时被称之为“紫禁城”的顶尖殿堂，用大量建筑语言镌刻下了我国辉煌的历史，堪称是世界瑰宝。而源自于《周易》的“红色宫墙、黄色琉璃瓦”的皇室风范着色，更是故宫庄严与尊贵的象征之一。

古代建筑之所以有价值，恰恰在于稀世文物的原始状态呈现，它们能让后人更加接近历史，了解民族文化，是文化与精神的传承与铭记。近日巴西博物馆全馆失火，90%的文物毁于一旦，“汉能故宫事件”更易让人联想到自己国家历史文物保护这一话题。

从上述李永革的表达来看，或许汉能的光伏产品不会用在宫殿上，岗亭与监控室等辅助部门的使用可能性更大。有人提出，哪怕是岗亭等都不应该采用“汉瓦”，稍微琢磨的话，这种建议也不无道理。有的辅助区可能本身也是历史建筑，若要修缮，秉持原貌、展示文物的初始状态及收藏状态更好一些。

第二：汉瓦价格虽贵，但也有自己的特点，公司给它的定位是“符合现代建筑审美需求”的产品。如果把这一点放大再做营销，可以延伸的话题也很多。举个例子，近期海外光伏市场大爆发，众多的国外现代建筑既追求能源环保效应，又对美感有一定的偏好，与一些光伏产品的结合既有趣又实用。

第三：部分专家的话，是否有必要放出来作为新闻点。

这个把握度在于企业。有的参观者可能就是一段随性发言，在活动上的发言稿都没好好准备，更别谈媒体培训了。到了别人家的主场，说几句中听的话也没什么特别之处。但作为一则新闻发出来，如何稳妥地处理这些话又是一门学问了。这些东西并不是一个小编想写几句就完事的，尤其是古代建筑学家的发言，如何将这些内容加工并且提炼，让别人易于接受，需要下点功夫，也是企业传播人员的必修课之一。

公司发新闻的初衷是好的，希望提升产品档次，但部分文章因为只是传达了专家意见，企业在新闻里未对产品属性、用途、可能与某些公司的战略合作都少有提及，会让人对新闻产生误读，最终导致负面情绪爆棚。这在部分企业新闻传播的操作中，时常发生。

第四：建议故宫也要谨慎对待新生事物、新能源产品。

光伏瓦进入故宫，其实是十分敏感的事件。有关部门应该会有严密、周全的技术探讨与审批流程吧。否则，一场类似2007年全民声讨星巴克撤出故宫的那一幕可能再度上演。

上面只是我对此次事件的一些思考，既没有对汉能，也不打算怼专家。提个醒罢了。