特斯拉是如何以每瓦2美元不到的价格出售太阳能的？

太阳能技术持续发展的一个原因就是它的价格越来越便宜。年复一年日复一日，安装系统的价格不断下降，使得大规模太阳能能够超越传统发电方式，且减少了屋顶光伏在净计量下的回报时间。

光伏组件成本的降低在很大程度上推动了光伏系统价格的下降，因为软成本－非硬件部分，包括安装，销售，许可和防止过热的措施－更难以减少。

近日，特斯拉的在线销售计算显示，该公司在加利福尼亚州和马萨诸塞州以每瓦2．85美元的价格销售家用光伏系统，在纽约、德克萨斯州和佛罗里达州以每瓦2．65美元的价格销售光伏系统。假设申请全额30％的联邦投资税收抵免（ITC），成本将降至每小时1．93美元和1．85美元。

有媒体报道称这是特斯拉兑现承诺，将住宅系统成本削减16％的表现。但由于特斯拉并未提供季度业绩的平均系统价格，这一说法并未得到证实。

即便如此，这一价格水平远低于特斯拉的竞争对手，Sunrun报告2018年第四季度的价格为每瓦3．17美元，Vivint为3．18美元。但是，特斯拉的价格也并不仅仅低于大型第三方太阳能公司——它的价格也远低于DC WoodMackenzie报告的去年最后一个季度住宅太阳能平均价格每瓦2．98美元和EnergySage报告的2018年下半年平均价格3．05美元。

所以，特斯拉到底是如何做到的？

战略性转变

在本世纪头五年，住宅光伏行业的增长是由第三方太阳能公司推动的。这些公司聘请了一批销售人员挨家挨户上门推销。这种方式，由第三方模式解锁的融资，以及对盈利能力增长的重视，使SolarCity， Sunrun和VivintSolar得以迅速扩张，成为美国最大的安装商。

然而，特斯拉收购了SolarCity后，情况发生了变化。特斯拉CEO Elon Musk并未对太阳能销售的快速增长表现出兴趣，他将销售从街道转移到特斯拉专卖店以及直接销售，不再依赖租赁和电力购买协议。

与此同时，现金产出有所增加，但季度销售额和市场份额有所下降。随着特斯拉开始关闭零售店，转向网络销售，部署进一步减少。今年第一季度，特斯拉／SolarCity从最大的住宅光伏公司降至第三或第四大。

软成本的降低

然而，特斯拉做的不仅仅是这些：特斯拉还致力于降低太阳能的销售成本。虽然特斯拉从未公布过详细的成本细目，但包括美国国家可再生能源实验室（NREL）在内的其他资源已经说明，销售太阳能电池板的成本——即“获得客户”——是软成本的主要来源。

来源：pv magazine

事实上，NREL最新的成本分析发现，以每瓦0．35美元的价格（图中灰色部分），“客户获取”成本是仅低于模块成本的第二高成本。这意味着“客户获取”大约占系统总成本的13％。

在线销售意味着更少的销售人员和“获得客户”的最低成本，这可能是特斯拉提高盈利能力的一个因素，使该公司能够降低成本，低于其竞争对手。

这是否会让特斯拉重新获得市场份额是另一回事。在线销售的方式将要求消费者主动访问其网站，以获得更便宜的太阳能。但从长远来看，随着EnergySage和Pick My Solar等在线太阳能市场的兴起，Musk可能会在下一个商业模式方面击败竞争对手。