造车新势力：谁的商业模式是“正解”

 时间进入2018年下半年，造车新势力的动作“陡然加速”，头部车企都进入了量产——交付的阶段。业内人士预估，造车新势力的下半场开始了。

值得关注的是，几乎所有的造车新势力都曾将“颠覆”二字挂在嘴边。尤其是在商业模式方面，蔚来汽车董事长李斌、威马汽车的创始人沈晖、奇点汽车的开创者沈海寅都认为，传统4s店模式的局限性已经越来越明显，造车新势力将是未来。

体验店+服务？

今年7月28日，蔚来汽车在上海中心体验店正式开张，按照李斌的说法，上海蔚来将会是诠释蔚来理念最完美的NIO House，蔚来在这里开店，有非常多的思考。

在NIO House的采访中，记者发现，无论是车主还是蔚来的工作人员，最核心的词汇便是“服务”。按照工作人员的说法，蔚来汽车目前提供的服务远超4s店，车主在体验过蔚来汽车的服务之后，也会极大的增加对于蔚来汽车的客户黏性。

对于蔚来汽车的服务，蔚来的联合创始人秦力洪曾经用“涟漪模式”来形容公司的发展规划，总体来说，利用核心用户向其周边进行口碑传播，从无到有创造了自己的核心“死忠粉”，而他们的口口相传也将如同水滴滴入水盆的“涟漪”，一圈圈向外扩散，从而增加自身的客户群体。

蔚来汽车用户发展副总裁朱江在先前向媒体表示，传统的漏斗性模型是用户体验在交易结束时达到顶点，之后都交给第三方。但现在，交钱之后，才是用户体验的起点。

记者在采访中也发现，几乎所有的车主均对蔚来汽车的服务赞誉有加，评价远超传统4S店。车主们纷纷使用“逆天”、“一定会向朋友安利”、“汽车界的海底捞”等词汇来形容蔚来汽车提供的服务。李斌也在采访中也向记者指出，蔚来汽车提供的是对车主充分的人性关怀。

那么对于蔚来汽车的这种模式，业内人士的看法如何？一位汽车行业资深人士向记者表示，蔚来汽车认为这种模式可以颠覆传统的4s店，但是有几个问题短时间内很难解决。

该人士认为，传统4s店的优势在于遍布全国的网点，尤其是二级网点的铺垫，蔚来汽车的体验店模式在这方面完全是弱势。

“蔚来的网点太少，国内的消费者在买车之后，很可能无法享受到蔚来宣传的全部服务，维修等售后服务的效率值得观察。其次，蔚来服务车主的核心之一NIO House数量可能不会太多，未来销量上升之后该如何服务那些车主？而如果全面铺开，开店和维运的成本将会是不可承受之重。”上述资深人士称。

汽车分析师钟师也向记者表示，最早采用直营店模式的是特斯拉。但是特斯拉董事长马斯克曾表示，采用该模式也是“无可奈何”，特斯拉刚刚成立时看不到前景，没有经销商愿意加入。

数据显示，蔚来汽车在过去的两年半中共计亏损109亿元，而且数额还在持续扩大。其中一个“大头”是工资支出，蔚来汽车在今年上半年工资消耗高达7.4亿元，平均每月1.2亿元，首次超过了研发支出（6亿元）。

另外，招股书还显示，今年前6个月，蔚来汽车租金及相关费用同比去年上涨了137.5%，从7350万元上升至1.75亿元。

不过，李斌向记者表示，传统主机厂达成10万辆车的销售需要200家至300家4s店，但是蔚来只需要40家至50家体验店。

盈利点是什么？

数位业内人士均向记者指出，无论造车新势力有任何模式上的不同，但一定要注重客户，在此基础上，各大势力都在寻找自己的盈利点。

在这方面，新势力开始出现差别。售价相对较高的蔚来ES8（基础版44.8万元、创世版54.8万元）追求的是硬件利润，目前已经有了一定的毛利，并且毛利还有上升空间。而在服务方面，蔚来在长期内希望通过规模效应，降低单次服务用户的成本，达成动态平衡。

对此，CIC灼识咨询执行董事赵晓马认为，目前蔚来试图打造“用户模式，服务至上”，但是其在成本上和可持续性上需要观察，长期保证服务将造成资金压力，降低标准将导致客户的流失和口碑下跌。另外，服务方面的投入在短期内能否把更多的潜在客户转化成为真正的客户还有待商榷。

著名咨询公司Bernstein分析称，目前蔚来唯一的量产车ES8自今年6月面世以来，到7月底累计接收订单超17000份，8月底累计订单17380份，订单增速明显放缓。

与蔚来不同，沈海寅则一直把“小米模式”挂在嘴边。奇点汽车先前对媒体表示，一辆车的硬件成本占据了总成本的50%，奇点汽车将在出售时一次性收回硬件成本，剩下的将会在随后的周期内逐步收回，使用优化的软硬件和大量的增值服务去赚钱。

奇点汽车还认为，一辆车的生命周期中卖车只占20%，剩下的80%都在用车和服务端。单纯的“硬件不赚钱，软件赚钱太狭隘”，赚钱的是贯穿整个生命周期的服务。

对于奇点汽车的模式，汽车分析师任万付向记者表示，目前造车新势力的售后模式和手机有异曲同工之妙，未来汽车的平台属性更强，承载通讯、交通、社交、娱乐等功能，连接生产、制造、销售、保险、维修、二手车、信贷等链条。而由于汽车的成本是手机的许多倍，在客户黏性方面将远远超过手机，后续的服务和现金流也将不断产生。

不过，上海同捷科技有限公司董事长兼CEO雷雨成并不看好这种售后模式。他在媒体采访中称，消费者目前对于汽车购买极为谨慎，销量上不去，任何服务都无法解决问题。从硬件上来说，电动车的结构简单，需要维修的很少，随着技术的成熟，想要在后期硬件服务方面赚钱不太可能。

威马汽车则采用“价格屠夫”路线。即将交付的威马EX5电动车补贴后（北京地区）售价11.2万元至16.4万元不等。威马汽车创始人沈晖此前向媒体透露，威马“不会做亏本生意”，未来将采用直营店和加盟店混合渠道模式，但是也会更加贴近消费者。

赵晓马指出，威马汽车得益于其优秀的成本控制能力，在价格上有极大的竞争力。从策略上来说，威马汽车也是将一次性的汽车销售转化为客户全生命周期的持续收益。