英利：像卖可乐一样卖光伏？

　　英利悖论？

　　李宗炜在一次发言中称，因订单量大大超出产能，英利已将产品价格提升5%到7%他认为，这表现出英利在行业内的定价权和话语权的提升。

　　“以前是客户选择英利，现在英利已经开始选择客户。”李宗炜说，“这一切都证明了品牌的价值。”

　　苗连生也说：“长期以来，‘中国制造’给人的印象就是廉价，即使我们的产品质量早已超越国外同类产品，但价格还是比人家的低。为什么呢？关键就在于品牌的影响力不够。”

　　李宗炜举过光伏产品在德国的例子。长期以来，在德国，我国企业出口的光伏产品售价比当地产品低10%-13%，但其实“中国制造”质量上不比德国的差，某些指标甚至还要超过他们。

　　苗连生宣称，英利要走营销之路，打造国际品牌，提高产品附加值：“对于我们来说，就是要通过与国际足联携手‘绿色行动’，来推动我们的品牌建设和市场营销。”

　　世界杯后不久，英利向海外客户宣布每瓦电池组件提价1美分。

　　有趣的是，就在此前一年多，当金融危机席卷欧美，也是英利率先宣布电池组件降价，从每瓦售价4.2美元到2.6美元，再到1.99美元。

　　事实上，英利在国内国外一向都以低价策略制胜，被称为“价格屠夫”。

　　2009年3月，敦煌10兆瓦光伏电站项目公开招标。这是当时国内最大的太阳能光伏电站项目，尚德、赛维诸强都摩拳擦掌。国家发改委表态，将以此项目确定光伏发电上网标杆电价，并确定放开的市场规模，同时也将作为国内光伏发电补贴政策出台的重要依据。

　　尚德等报价1.53元/千瓦时、1.44元/千瓦时，英利却像闹着玩儿一样，报出了0.69元/千瓦时，还不到其他企业报价的一半，一举打破了光伏发电项目竞标价格的最低纪录，轰动业界，甚至令相关部门开始反思每年给光伏企业那么高的补贴是否必要。

　　这个报价太像胡闹了，苗连生的“价格屠夫”形象自此奠定。

　　尚德掌门人施正荣怒不可遏，几个月后的中国（无锡）国际新能源产业峰会上，施总公开宣称：“谁能做到0.8元/千瓦时还赚钱，我愿意拿出1000万美元！”

　　英利却我行我素，一次次降价。对这个搞乱行业规则的“害群之马”，施正荣多次怒其不争：“我们的本事就是降价！一降价，在欧洲、美洲市场就出现一片中国企业自相残杀的情形。任何产业都是这样子。为什么我们要重蹈家电行业的覆辙？！”“做示范项目将价格降低是可以的，如果长期这么做，哪家制造商能够可持续地发展？就算能发展，但无利可图，又怎么维系企业的投资和技术研发？”

　　苗连生却带点嘲笑地说：“同行做不到，只能说明他们研发管理、成本控制做得不行啊！”

　　老苗此言，并非纯属傲慢。用他的话说，英利是“手里有粮，心里不慌”。光伏产业的粮，就是硅料。

　　2007年9月，英利就已经着手筹建自己的硅料厂。两年多后，这个秘密的硅料厂生产出了第一块硅锭，纯度达到99.9999%，厂子也就以此为名，叫做“六九硅厂”。

　　此后，英利逐步建立起一条完整的全产业链。“从硅料到组件，英利是全球唯一拥有最完整产业链的光伏企业。我们由此可以控制成本，保证质量，并最优化利用技术创新。”

　　有细心的分析人士在查看英利2010年财报时发现，英利的营销也有侧重点，主体还是组件，净营收比率占到97%以上，其他环节生产的多晶硅、硅锭、硅片和电池几乎全部用于内部消化。

　　以产业链上游的多个环节之力，打造最终的组件低价，这个“价格屠夫”够狠，但也确实够有实力。

　　有所长必有所短，在技术上，“价格屠夫”英利比起技术派尚德，始终稍逊一筹。身为澳大利亚归国的太阳能博士，施正荣在起跑线上就赢了英利。

　　在苗连生把价格一路从“地板价”降到“地窖价”直至“地狱价”时，施正荣则独拥一份知识分子的淡然和安宁，任外面硝烟四起尘土飞扬，他只专心做技术。施正荣参加展会，跟客户聊的全是技术，压根儿不提价格。

　　施正荣在卖产品之前，就先拿到美国EOV、EOL等国际权威机构进行认证。“这样产品一拿出去，外国人心里就有数了。”他主张用技术提高产品附加值，产品质量好、技术水平高，客户自然会选择。

　　这位澳大利亚国家科学与工程技术院院士为尚德制定了一个Pluto（冥王星）计划。2009年8月，冥王星技术研发成功并应用于规模化生产，多晶硅和单晶硅太阳能电池光电转换效率分别达到17.5%和19.5%，打破了沉寂多年的世界纪录。

　　而直至今年2月份，英利在上海的国际太阳能光伏大会上亮相的“熊猫”N型单晶硅高效电池，转换效率才达到18.7%。在这次展会上，英利称，他们正在紧张研发的“藏羚羊计划”项目，将使多晶硅电池平均效率提高到17.5%，也就是尚德两年前的水平。

　　可是现在，“价格屠夫”忽然又宣称要走品牌路线，几个亿砸到足球上，要靠体育营销打造国际品牌，又提价5%，洋洋得意称自己取得了定价权。“英利到底要搞什么？”

　　世界杯后英利提价，就有评论无奈地笑说：当初降价是你，现在提价也是你！

　　对于一向以低价策略制胜的英利来说，提价似乎是不明智的。可是一方面营销费用大增，另一方面产量达不到，订单完成不了，提价又是不得不走的一步棋。

　　一手打价格战，一手又大打营销牌，声称要靠品牌来提升附加值，英利似乎陷入了一个悖论。

　　但其实细想一下英利的口号，就能解开这个悖论了。

　　英利一直宣称要“生产老百姓用得起的绿色电力”。此前人们一直把这个口号看成是英利为其低价策略辩护的借口。但如果换一个“同情之理解”的角度，我们似乎也可以从中解读出英利的产品定位。让“老百姓用得起”，可见英利的定位是中低端产品。

　　从一开始，英利就没想做成高端品牌。苗连生所说的“打造国际品牌”，也许其实是指“打造国际性的普通品牌”，而非“国际大牌”。

　　降价是为了抢占市场份额，而提价是为了重塑品牌形象，走出“廉价”泥淖。由此看来，英利不会提价太多，而只会让自己稳定在中低端的大众品牌的位置。

　　这样看来，苗连生跑到世界杯上打广告，像卖可乐一样卖光伏组件，是有他的道理的：他本来就没想把英利卖成XO，而只是想把英利做成可口可乐，谁都买得起。

　　安内攘外

　　当初赞助世界杯时，苗连生提出了两个强硬的要求：一要用汉字，二要出现“中国”字样。经历长达三个月的谈判后，国际足联最终让步，破例应允。

　　苗连生说：“虽然退伍20多年了,但我总觉得自己还是一名军人,身上有一种责任感。我觉得虽然中国队没进去,对于广大中国球迷来说,看到‘中国’二字,心情肯定跟我一样,非常激动。世界杯最起码有中国人的一席之地。”

　　可是苗连生不只是个老兵，也不只是个球迷。在商言商，商人老苗跟国际足联如此艰苦谈判，恐怕不只是出于民族情感和球迷情怀那么简单。

　　虽然中国光伏产业90%的市场在欧美，但谁也不会放着嘴边的肥肉不吃。征战海外，对大多数光伏企业来说也是无奈之举，中国的太阳能市场尚在开辟鸿蒙的阶段，政策不到位，法规不健全，行业标准尚未建立，而欧美市场则相对成熟。

　　但随着“太阳能屋顶计划”、“金太阳工程”等鼓励太阳能光伏产业发展的补贴政策陆续出台，国内市场逐渐被激活，几大光伏企业激战海外的同时，也都纷纷打回国门，争夺家门口的地盘。

　　2009年起，尚德就已加快国内市场布局。当年，尚德电力投资1亿美元，在苏州扩建厂房，引起业界极大关注。2009年7月，中投顾问发布的一项报告称，尚德电力已经分别与陕西、青海、宁夏石嘴山和四川省攀枝花等省市政府签订战略合作协议，拟在上述四省市开发光伏并网太阳能项目。

　　英利的回马枪杀得更快。早在2005年，商业嗅觉极其灵敏的苗连生就已经在西藏布下一颗棋子，建立西藏英利新能源有限公司，2009年又落子海南，成立海南英利，醉翁之意不只在东南亚地区，也兼顾国内市场。

　　去年年底，金太阳工程公布272兆瓦太阳能模组采购计划，英利获得了其中70%的供给合约。

　　今年2月，苗连生又跑去了衡水市，参加了英利衡水光伏产业园的奠基仪式。十几天后，英利天津光伏产业基地项目在天津滨海新区正式启动。

　　世界杯上的广告，英利坚持要用汉字，而且要打出“中国”，一方面是凸显中国元素，吸引更多眼球，另一方面大概也有意于在国内打响品牌，开拓中国市场。

　　苗连生曾表示，2010年英利的出口业务十分好做，但是这一年英利集团对国内市场的电池供货，却创下了企业历史记录。有分析人士披露，2010年国内市场销量大概要占到英利总销量的15%以上。

　　曾有媒体描述英利的年会“仿若联合国大会”，“几乎所有人都用英语交谈”，仅有的十几个中国客户身处其中反倒有些局促。以后这种状况可能要逐渐改变了，至少前来参加晚会的黑头发黄皮肤的人会慢慢多起来了。曾有机构预测，不久中国将超过德国和美国，成为全球第一大光伏市场。

　　英利可能会主攻农村市场。英利副总裁刘耀诚在一次采访中说：“中国还有2000多万无电人口生活在边远山区，那些地方电网基础设施相对比较差，发展太阳能供当地使用，符合我们的需求。在中国市场，只要有机会，我们就会全力以赴去争取。”

　　近几年，国家采取了积极推进“村村通”工程等一系列措施，加快农村基本设施建设，这可能也是英利看好农村市场的原因之一。另外，农村市场也符合英利的中低端品牌定位。

　　在非洲、美洲等新兴市场，英利也忙着跑马圈地。

　　南非世界杯之后，南非政府就有意将1GW的光伏工程交给英利建设。苗连生还曾透露，亚洲开发银行在未来3年内大约有90亿美金注资太阳能光伏，并点名要使用英利的产品。

　　另外，由国际足联牵头，英利将参加到海地的重建中，目前海地供电缺口约20%。而在美国加州，英利的市场占有率已达29%，高居首位。

　　欧洲市场的萎缩是促使光伏企业寻找新大陆的重要原因。继去年德国两次下调太阳能发电补贴之后,2011年开始,意大利、西班牙也将会陆续减少对光伏发电的补贴和优惠政策。

　　欧洲曾让中国光伏企业兴奋不已，但现在这块蛋糕正在日渐缩小。2010年英利的订单中，来自欧洲的订单比例已降到50%.

　　然而，正当光伏产业在海外大力开拓疆土之时，国内市场却又遭遇政策寒潮。顺应欧洲光伏补贴下调趋势，2月初，财政部、住房和城乡建设部颁布了有关光电建筑一体化的新政，补贴额度大幅降低。新的光伏补贴额度相比2009年，下降了四成。

　　中国的光伏产业还处在“政策市”阶段，政策对市场影响巨大。业内人士分析，此次补贴下调将使国内市场转冷，光伏组件与多晶硅料的价格将会有一定程度的下跌。

　　苗连生在保定的厂区北端做了一个大花棚，还盖了犬舍，养着他酷爱的几条狗。55岁的老苗本来已经选定了五位候选接班人，他则准备退居二线，“养猪种菜”。只是，这个春暖花开的季节，老苗不知是否还有那份淡定去养养花，遛遛狗。