走过行业“寒冬”，光伏企业亦需调整“御寒”战略

曾经为政府热推，曾经为资本热捧，曾经为投资者热追……当这些“曾经”渐渐冷却， “停产、减产、裁员、亏损”成为了2011年以来光伏行业的关键词。2011年9月初美国光伏组件供应商Solyndra宣布关闭生产工厂并申请破产，标志着一个月内的第三起光伏企业破产事件；中国十多家在美国纳斯达克上市的光伏企业股价齐跌；11月8日美国商务部正式发起针对中国晶硅光伏电池产品的反倾销、反补贴调查；与此同时，欧洲光伏市场也不甚乐观，欧债危机导致市场需求萎缩，中国光伏产业可能再遭“双反”打击。在欧美市场持续疲软的同时，光伏产业的产能增速却不减。2011年，全球光伏需求量20GW，但中国光伏行业的产能已接近40GW。产能过剩之下，光伏产业“寒冬”翩然而至。

辩证地看当前光伏产业发展形势，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代——对光伏企业而言，这看似哀鸿遍野的一片萧索中，此刻正悄然孕育着整个行业的发展新机。在经历过09年超高速扩张之后，如今光伏企业所面临的这种降温，与其说是突逢危机，不如说是整个行业渐趋理性的一种表现。于此行业隆冬之中，必然有许多企业将因自身“粮草不济”，耐不住“严寒”，而惨淡出局。诚如韩华新能源新任总裁 金熙喆(Kim Hee-Cheol) 所言，“严峻的市场考验能督促产业革新，提炼出真正一流的新能源企业。”当经历洗牌和换血之后，市场重归正常秩序，那些走过“寒冬”的企业，必将成为未来产业格局的新主宰。

岁寒，方知松柏而后凋。若要熬过产业“寒冬”，光伏企业需要调整“御寒”战略，探索不同以往的转型与整合。

优化现行商业模式，抢占市场先机

现今的许多光伏企业仅着眼于自身所处产业链的个别环节，单独依靠掠夺性定价来占领市场份额。然而残酷的现实早已证明，这种靠政府补贴、获利微薄的商业模式，只能引起一波又一波令人身心俱乏的价格战。牺牲了成本、质量、利润，那些始终徘徊于低技术、低水平、低附加值产品生产的光伏企业，陷入低端化的泥潭，惨遭淘汰是必然的结局。

想要熬过产业寒冬，及时修正现行的商业模式，是光伏企业赖以生存的重大战略部署。事实上，值此行业转型之际，许多企业已经率先调转枪头，顺应产业变革浪潮，推行“垂直一体化”战略，打通产业链上下游诸多环节，将原先的外部市场转变为企业内部管理，通过行政的内部化手段来抵御外部市场的不确定性。不仅保证了产业链之间信息流通渠道的顺畅，更为企业规避上下游市场价格波动，提高企业议价能力，降低生产交易成本，控制产品质量标准提供了强有力的保障。

根据知名光伏行业研究机构IHS iSuppli的数据，2011年第一季度，晶硅和硅片生产商的毛利率分别为50.8%和21.8%；但电池生产商的毛利率为9%。因此，像英利就在2008年投产了自己的多晶硅原料生产基地，摆脱了受制于上游供应商的问题，在面对当下的产业危机中，其在质量控制和成本控制的优势便得以体现。因此，垂直整合产业链，打造全产业链，以对冲各环节的价格波动，牢牢控制住成本，无疑将成为光伏企业抵御“寒流”的第一招。

随着光伏产业上中游相关产品价格不断下降，一些有实力企业开始向下游——光伏电站领域拓展，以期抢得终端市场先机。 以强势拓展太阳能业务的韩华集团为例，其拥有上游多晶硅原料供应，至下游组件生产及太阳能发电项目应用的最完整光伏产业链，这在垂直一体化光伏企业中很少见。其硅料工厂将于2013年投产，万余吨的年产量能够在最优生产规模上满足韩华新能源自身的组件生产；作为一家全球性能源公司，韩华新能源在中国的南通、启东和连云港布局了从硅棒、硅锭、电池片、电池及组件的生产，并在近期于加拿大新增组件生产线；产业链中负责项目开发的Hanwha SolarEnergy公司 在收购了Solar Monkey和One Roof两家公司后专注负责太阳能发电项目的开发、建设、运行与维护，从而摆脱了以往受制于产业链各环节中其他公司的困境。目前，Hanwha SolarEnergy 公司在美国、韩国、菲律宾、葡萄牙、泰国、波多黎各等国有已建或在建项目，其中包括韩国最大规模的屋顶太阳发电站 ，这个位于韩国昌原市的1号电站装机容量为2.24MW，该项目已于2011年底正式投入使用。今后，Hanwha SolarEnergy 公司计划在日本、中国、德国、西班牙、意大利、希腊、澳大利亚、南非、智利、印度、中东等20多个国家和地区积极拓展新项目， 力争在2015年拥有超过1GW的总装机容量，每年实际使用的发电机组超过100MW，跻身世界前十位。

在此基础上，能够为硅料工厂提供更上游技术支持的Hanwha Chemical ，以及为全线公司提供先进生产设备的Hanwha Tech-M更进一步凸显了韩华集团的“强强联合”，创造了整个产业链最大化的协同效应。完整适度的产业链布局使韩华具有了更强的市场竞争力，以便为客户提供质量更高、价格更合理的产品。

树立良好品牌形象，提高企业信誉

有数据显示，从2008年至今，在短短三年时间里，中国光伏企业从近100家，猛增至 500多家。然而在这一“长跑项目”中，“大干快上”显然已经不适用于如今的寒流来袭的时期。如今尽管光伏行业规模庞大，投身其中的企业数量众多，但真正具有广泛市场认可度和消费者口碑度的品牌并不多见。一是由于光伏产品差异化程度并不高；二是由于长期在低端产品领域的价格竞争，导致产品质量及其售后服务饱受市场质疑。

事实上，品牌战略在其他一些行业所带来的巨大收益则有目共睹。一方面，品牌效应拉升企业产品购买量，从而推动企业利润的增长；另一方面，良好的品牌信誉保证企业在项目融资上，可能遭遇到银行方面的阻力也将小得多。对光伏企业而言，如何建立专属品牌，推动销售和融资进程，也是企业熬过行业寒冬的当务之急。尚德创始人、董事长兼CEO施正荣也表示，创造引领行业的商业模式、技术和品牌价值，要远比获得高利润更加重要。当前光伏产业的寒冬进一步助推了国内光伏企业的整合洗牌，国家发改委能源研究所副所长李俊峰认为，能留下来的企业，需要树立良好企业信誉，建立牢固的上下游关系，现在很多光伏企业经常毁约，失去市场信誉。虽然如今产业暂入萧条，但是像尚德等业内领先企业，依靠其良好品牌所树立起来的信誉基础仍对公司运营有着巨大的支撑和推动作用，无疑有利于其顺利“过冬”。

同样的还有韩华新能源，长久以来，韩华不满足于产品低端化的价格竞争，而是始终致力于树立良好的品牌形象，坚持其不变的社会公民责任感，投身于各类社会公益活动。近期，韩华新能源正与联合国防治荒漠化公约组织（UNCCD）以及宁夏灵武市政府合作，为毛乌素沙漠地区建设太阳能发电设施，以支持和帮助当地的防沙治沙工作。此外，韩华新能源承诺12年超长质保，领先同行业其他品牌普遍的10年承诺，同时，通过提供多样化、高品质的太阳能产品，满足不同市场的消费需求，始终致力于为客户提供最优质的产品和最周到的售后服务，解除其后顾之忧。

对企业而言，品牌形象的建立离不开强大的企业内部管理能力。企业是否拥有对市场风险预警的敏感度，是否拥有应对外部环境变化的灵敏性，在战略部署和实行时是否拥有强有力的决策能力，能够驾驭产业链各环节的管理及运营。更重要的是，企业能否获取银行及投资者的信任，在其推行新型项目的进程中，获得广泛的资金支持，成功实现项目融资，特别是在国内信贷紧缩、回款慢的情况下，可融资性无疑是光伏企业“御冬”的良方。而这需要来自管理有序企业的内部支持，韩华新能源以其强大的集团背景，成熟的绩效管理机制，严谨的项目执行流程，在银行融资、贴现方面优势明显。

构建科学技术创新，实现产业升级

作为绿色新能源产业重要的组成部分，光伏太阳能企业却在生产研发等诸多环节面临严重的创新不足。有专家指出，我国绿色能源产业目前推动与发展所面临的主要困难与挑战在于欠缺关键技术，关键零部件与原料，主要设备依赖国外技术，缺乏系统整合技术与能力，系统验证体系与标准尚不完善。尤其是近年来，光伏行业顺应国家“企业走出去”政策号召，大力推进行业全球化进程，始终以欧美等发达国家为目标市场，却仍然依靠低价优势，走低端生产道路，在技术环节严重滞后，一旦遭遇外国市场发起的“反补贴”、“反倾销”调查，便显得束手无策。这都与企业的研发能力缺失有着密不可分的关系。

因此，对广大光伏企业来说，加快技术革新，增强研发能力是应对当下恶劣行业环境的重要应对法门。在这个剧烈变化的时代，接受并理解它最好的切入点就是创新，这个时代最伟大的创新者乔布斯相信改变世界的力量，成为了当之无愧的创新偶像。“要熬过寒冬，光伏企业需要不断创新，先进的产能永远不会过剩。” 李俊峰分析到。创新也被如尚德、天合、英利等光伏龙头企业视为企业的灵魂与核心竞争力，特别是面对当前光伏产品价格雪崩造成全行业亏损的现状，光伏企业必须加快技术创新步伐，依靠科技进步来降低成本，从而实现最终盈利。

创新，不仅能为企业带来巨大商业价值，其更是企业在市场中能立于不败之地所需要的重要核心竞争力之一。推行自主品牌导向战略，开发具有自主知识产权的技术，坚持高技术、高水准、高附加值的高端产品组合研发，参与全球竞争，采用产学研一体经营模式，自主创新，是企业应该坚守的关键战略之一。

多年来，韩华新能源也始终高度重视产品研发，以其旺盛的创新能力，领跑太阳能光伏行业。作为一家国际化企业，韩华新能源兼顾产品的高性价比与技术创新，已经在世界各地开展了不同层面的研发工作：在中国，“工程技术中心”主要探索高性价比的光伏技术与新品，；在韩国，“太阳能研发中心”则负责研发新一代晶体硅技术；在美国硅谷，“高级研发实验室”专门开展以市场为导向的尖端高新技术的研发。在技术创新与研发方面，韩华不惜投入大量人员和资金。源源不断的创新技术输出，确保了韩华的产品始终处于行业领先地位。

冬至，春亦近。光伏行业虽暂陷发展泥沼，但从国际市场环境而言，开发可再生能源，发展低碳经济，已成为全球共识。并且日前正式公布的可再生能源发展“十二五”规划目标提出，到2015年太阳能发电将达1500万千瓦，年发电量200亿千瓦时。作为绿色能源的重要行业之一，太阳能光伏行业必将迎来发展的下一个黄金时期。对于广大光伏企业而言，秉持正确的商业模式，树立良好的品牌形象，坚持先进的技术研发，走过冰冷冬季，定能领跑未来广阔市场，获得产业发展的先机。