Solarcity的案例分析：光伏行业重心转向应用，销售是核心竞争力

作者: 九光

美国最大的光伏系统安装公司SolarCity 将在纳斯达克上市，融资2亿美元。这在光伏企业纷纷倒闭和破产的背景下是为数不多的亮点。 Solarcity的董事长是Elon Musk(艾伦·马斯克)，被称为“目前世界上最励志的企业家和创业者，被喻为“钢铁侠”的真人版，他创立和投资世界最大的网络支付平台Paypal；组建航天公司 SpaceX，发射首艘民企研发的商业飞船；投资生产世界上第一辆能在3秒内加速到60英里的电动跑车，并成功量产，创立电动汽车公司Tesla Motors。这个创业者一直是一个新兴产业的开拓与创新者。

与尚德电力的对比：商业模式的转型

Solarcity的上市和原来光伏的巨头--尚德的退市警告形成了鲜明的对比。这标志着光伏行业已经进入了新时代，行业已经从制造向应用转变，新的商业模式正在酝酿，行业的超额利润将积聚到应用端，新时代的龙头企业将很有可能在这个领域诞生。

Solarcity商业模式的创新之处，在于跳出了与制造环节竞争的范畴，加入到了与传统能源竞争的领域。随着制造成本的快速下降，光伏相对传统化石能源的比较优势已经逐渐显现，光伏应用端的发展正当时。

在光伏系统日益低廉的背景下，光伏组件越来越像家电，光伏系统未来会逐渐普及，从一种奢侈品像家用品一样走进千家万户。回顾家电行业产业链的变迁，我们能看到在家电行业发展的某一个阶段，渠道商—苏宁电器成为最受益的环节。而屋顶光伏系统集成商正扮演了苏宁在家电产业中的角色，成为连接制造业与用户的纽带。

根据微笑曲线，作为最下游的渠道将享受较高的利润率水平。

表：Solarcity毛利率比尚德电力更高
11Q1	11Q2	11Q3	11Q4	12Q1	12Q2
Solar city 收入	7	13	19	21	25	47
Solar city毛利率	22%	8%	8%	40%	41%	24%
尚德电力收入	877	831	810	629	410	471
尚德电力毛利率	19%	4%	11%	10%	1%	-10%
资料来源:申万研究

核心竞争力：铺建销售团队寻找分散的客户资源

Solarcity 目前已经是加州光伏分布式安装市场的龙头，市占率16%左右，比Sunpower还要高。

表：加州光伏分布式安装市场份额分布（截止到 2012年10月24日的累计量）
	安装量（MW）	市占率
Solarcity	174	16%
Sunpower	145	13%
Team-solar	117	11%
Chevron energy solutions	98	9%
Rec solar	78	7%
Spg solar	66	6%
Real goods energy tech inc	45	4%
Sun Edison	40	4%
Borrego solar sysytems	39	4%
加州合计	1106
资料来源:申万研究

而研究Solarcity的核心竞争力，我们可以发现，销售渠道发挥了重要作用。

由于下游客户--商业和家庭建筑是极为分散的（每年的项目数量成千上万），每个项目的规模非常小（平均5-7kw），销售团队需要一个个业主去接洽、一个个项目去承接。

表：Solarcity的客户非常分散
2009	2010	2011	12H1
系统安装量（MW）	15	31	72	72
新承接的建筑数量	2836	4779	9429	13817
每栋建筑平均安装规模（KW）	6.5	7.6	5.2
新客户数量	4766	7843	13267
每个客户的平均安装规模（KW）	6.5	9.2	5.4
资料来源:申万研究

Solarcity目前还处于创业期，员工数量还处于快速扩张的阶段，尤其是销售和市场员工数量。

公司在销售和管理的投入也非常大，销售费用率和管理费用率非常高，2011年分别高达71%和53%，2012年上半年仍然高达45%和27%。由此可见公司对销售渠道的高度重视。

 

表：Solarcity的销售费用率和管理费用率高
2009	2010	2011	12H1
销售和市场员工数量	99	137	319	562
人均销售费用（万美元）	11.0	16.4	13.2	5.7
运营管理员工数量	53	102	155	210
人均管理费用（万美元）	20.5	18.9	20.4	9.2
销售费用（万美元）	1091	2240	4200	3183
销售费用率	33%	69%	71%	45%
管理费用（万美元）	1086	1923	3166	1935
管理费用率	33%	59%	53%	27%
收入（万美元）	3265	3243	5955	7142
净利润（万美元）	-2272	-4707	-7371	-4891
净利率	-70%	-145%	-124%	-68%
资料来源:申万研究

总结：建筑光伏工程商的核心竞争力在销售渠道，由于下游客户比较分散，需要寻找到合适的工商业建筑业主分别接洽协商，在这种类消费化的服务型商业模式中，如何能够迅速、低成本地搜寻到工商业建筑业主是最关键的。因此，我们更看好传统建筑工程商在光伏工程业务的发展，他们能凭借客户资源优势有效地横向拓展。