2013年，中国光伏品牌角逐B2C市场

2013年，中国光伏品牌角逐B2C市场

引言：

回顾刚刚过去的2012年，光伏产业风起云涌，欧美“双反”已成为国内光伏企业不可躲避的一场劫难，遭遇欧美对华光伏行业设置的重重贸易壁垒，国内及其他海外新兴市场的开拓俨然已是群雄争锋的沃土除此之外，随着近期两会的召开，分布式能源发电政策又将提上议程。面对着风险与机遇并存的市场环境，只有经营不善的企业，没有倒闭的行业，谁能经受住风雨屹立不倒，谁就能在行业大洗牌中稳操胜券。

2013年，随两会召开后即将陆续出台的能源利好政策，光伏企业也将纷纷转势国内市场，国内市场将成为光伏企业角力的全新战场。如果国内的光伏企业采取积极的市场策略，光伏企业之间的竞争也将越发激烈，今年国内新能源行业的发展局势势必热火朝天。

正当分布式能源发电政策的讨论沸沸扬扬之际，我国各大城市都遭遇了前所未有的雾霾天气袭击，“PM2.5”、“爆表”、“剧毒”等词汇频现于各大报章媒体。尽管新能源大规模走进普通民众的生活仍无法实现，但随着环境污染的日益加剧，加速新能源的发展也势在必行。面临刚刚遭遇的光伏行业寒冬，转战B2C市场也不失为企业发展的良策。如何才能让老百姓深入地了解、认识光伏；让可持续新能源飞进寻常百姓家，政府应当充当主导作用。尽管企业身肩社会责任的使命，其目标也是以逐利为生。只有政府对可持续新能源的工作足够重视，并给予政策扶持，可持续能源工作的推广才能得以实现。

于此，我们就以下问题，采访到三位光伏企业的高层来谈谈他们各自企业追逐B2C市场的看法与规划。三位分别是：

晶科能源全球品牌总监——钱晶
辉伦太阳能市场部经理——袁全
中盛光电集团总裁兼首席执行官——佘海峰

1. 面对国内B2C光伏市场，贵司有什么期待，或有什么看法？

钱晶：随着越来越多的迹象显示中国为经济发展付出了高昂的环境代价，加上光伏系统价格回落的契机，围绕以光伏为首的清洁能源发展的政治、经济和环境三者之间的利益关系越来越统一，这些都预示着国内B2C光伏市场将有机会打开。

在我们的认知里，能源是属于国家的，发电是个国家层面的垄断行为，但未来，太阳能发电会彻底改变这一思维，普通工商业主，普通老百姓也能参与，也能自发自用，甚至能以此作为一个稳定的收入来源。当完善的商业模式构建起来之后，各类民间资本，海外资本，大型基金，私募基金，券商等都会纷纷吸引进来，形成百花齐放的局面。因为，未来所有的物资都会越来越多，唯有能源；所有的能源都会耗尽，唯有新能源；所有的新能源都难以经济高效且对环境生态零污染零伤害的，唯有太阳能光伏。所以只要成熟的商业模式形成，这个市场不仅仅是前景，也是“钱”景。

2012年国内新增光伏装机容量约4.5GW，2013年预计到10GW，这个数字中主要还是以大型地面地站为主。随着分布式光伏电站相关政策，实施细则，法律法规等相继出台和完善，分布式将会成为下一波应用高潮。无论从它的经济性已能和火力发电电价抗平，还是环保需求性都已经没有理由来阻止这一大趋势了。分布式我更愿意称之为后B2B时代，即它的终端用户或参与者不是之前仅仅的那几家国企央企的大型电力公司，而是普通的工商业客户。真正所谓的B2C是指光伏装上寻常百姓家的屋顶，类似日本和欧洲一些国家一样，光伏发电系统陈列在电器大卖场，当作家电产品来卖。继分布式之后，居民屋顶系统俨然也会成为必然。

袁全：即便在已经局部实现“平价上网”的国家，光伏行业依旧属于“政策驱动型”而非“市场驱动型”的行业。德国政府花了10年时间培育市场和民众接受以光伏为主的新型能源，而中国政府自2009年相继出台“金太阳”政策至今也不过4年不到的时间，况且我们还应该看到中国的光伏补贴政策还需要不断细化、简化、合理化。所以，中国光伏的B2C时代还没有真正到来。

我们注意到《太阳能发电发展“十二五”规划》对全国光伏装机总量的目标不断上调、“分布式发电”也被大力倡导，国网公司更是于今年2月底发布了《关于做好分布式电源并网服务工作的意见》——承诺将对太阳能、天然气、风能等所有类型的分布式能源进行并网服务。这一些列利好消息对于快速扩大国内光伏市场、推进光伏市场走向B2C时代都是大有裨益的。上海、青岛、北京等地已有个人家庭屋顶光伏电站成功接入电网并平稳运行，这就是光伏市场迈向B2C时代的一个积极的信号、一个良好的开端。但与此同时，我们还应看到虽然国网新政打通了并网瓶颈，但财政部和发改委的审批及补贴细则尚未配套跟进，这“最后一步”亟待补上。

无论如何，作为光伏业界的一份子，辉伦太阳能有义务同大家一道向在有序发展的同时向民众普及光伏知识、以点带面地培育市场。

佘海峰：在海外，户用光伏系统越来越受欢迎，与传统的B2B模式相比，B2C模式正扮演更为重要的角色。随着国内光伏市场的日臻成熟，终端光伏市场也日益受到重视。因为任何一个行业，真正意义上进入成熟期以后，谁掌握客户和终端，谁就能掌握市场和话语权，光伏行业概莫能外。

今年2月27日，国家电网公司发布《关于做好分布式电源并网服务工作的意见》；去年年底，国家电网也出台类似的政策，明确支持分布式光伏发电，对光伏企业开发B2C市场来说，这些措施是明显的利好信号。今后，用户不但能用分布式光伏电力给自家供电，还可将用不完的电出售给电网。从政策层面上看，国内B2C光伏市场的潜力非常可观。

2. 贵司在2013年对于企业的品牌的策略有何打算？

钱晶：第一，加强品牌识别；第二，借助体育营销，整合市场传播工具，发挥资源最大化；第三，延伸沟通端，将品牌诉求对象延伸到普通大众；第四，站在行业高度，成为意见领袖，呼吁更多人关注新能源，从而传播品牌信息。

袁全：辉伦太阳能的企业定位是“关键零部件供应商”、“系统集成商”和“电站开发商及投资人”，而Phono Solar品牌核心价值是“稳定”、“可靠”和“创新”。

面向中国市场，辉伦太阳能主要是以“电站开发商及投资人”的角色示人。继2012年我们和尚德电力、保利协鑫共同开发国内电站之后，2013年我们将在“两点+一面”这一思想下开展工作，同时我们还将参与地方政府间的援建项目——为偏远地区及缺点少点地区的人民送去我们的离网系统，让他们率先享受到高效的清洁能源。

1. 第一“点”：立足江苏东台市——辉伦将结合业务需要，计划在东台经济开发区投资建设光伏组件制造基地。与此同时，辉伦将在东台的滩涂地块交开发建设光伏电站。
2. 第二“点”：立足江苏徐州市沛县——辉伦计划与电池片制造商进行合作，生产自主研发的新型高性能电池片；与此同时，辉伦将在沛县开发建设光伏电站。
3. 一个“面”：分布式电站开发、投资和运维工作。

佘海峰：中盛光电将自己定位为全球领先的一站式太阳能电力解决方案提供商，我们严格根据客户需求，提供多样化的产品组合和一站式解决方案。我们希望客户提到ET品牌，不仅联想到卓越的产品品质、优秀的电站EPC能力，还有中盛可以为他们提供最贴心的最终解决方案，这也是我们一直努力的目标。

2013年，中盛光电提出“传递正能量”的年度主题，我们也将在2012年逆势上扬的基础上，用“产品差异化、服务品牌化、渠道终端化”的战略赢得市场，自内而外传递正能量，积极塑造中盛光电良好的品牌形象，成为光伏正能量的推动者。

3. 贵司将通过何种市场手段来推广光伏品牌在国内B2C市场的知名度？

佘海峰：针对国内市场的实际情况，中盛光电将深入进行市场分析，多渠道做好品牌推广传播。例如，在自媒体盛行的时代，中盛利用微博等社交媒体平台，积极与终端客户、社会大众互动，传播自己的声音。中盛光电还将着力开拓在国内有影响力的大客户，与他们深入展开合作，实现互利共赢，这对我们的品牌推广也将起到积极的作用。

4. 作为新能源企业，您对政府的期待是什么？

钱晶：要形成一个成熟的光伏行业商业模型，让行业公平，健康，可持续发展，需要引进市场化和资本化概念。

推动光伏产业市场化，首先要确保合法电站的并网及运行发电。令人欣慰的是，着重解决风电和太阳能等电力难以全额收购的难题的《可再生能源电力优先上网管理办法》正在由国家能源局组织制定中；行业期盼已久的《可再生能源电力配额管理办法》也将择机出台。我们相信这两项利好政策的出台会有效解决这个难题。

其二，电站的补贴要及时发放。要综合考虑光伏电站，电网公司和发电端的利益，对于电网、调峰电源的建设和光伏发电进行一定的补贴，确保充分利用光伏电站所发的所有清洁能源，电价补贴的及时发放会有效鼓励光伏电站的开发和可再生能源的应用，因此这是一个亟待落实的问题。

其三，完善分布式电站的相关法律法规。现在中国正在大力推进分布式电站应用的工作，与此同时也面临一系列的法律问题。比如商业屋顶电站的使用权和所有权问题以及电站赔偿的标准问题等；也要明确屋顶所有者和屋顶电站所有者的权利义务等等。

其四，市场化的一个重要标志就是商品化。要出台相关政策确保电站持有者发电能自发自用，余电上网；同时，要消除相关的政策法规瓶颈，并使市场参与者不仅限于大型国有发电集团，鼓励民间和外资资本的参与与竞争。这样就可以激发越来越多的投资者着眼于未来，长期持有电站。

其五，明确实施细则，促进商业模式的完善。现在关于太阳能电站的政策法规还有许多细节仍待明确。比如补贴的年限以及补贴发放的细则，土地问题等细节都需尽快明确。

只有市场化是不够的，资本化也是成功商业模型的重要前提。资本化包括两个重要的方面，一是要解决行业先期投资方面的问题，其次，要解决企业及项目的长期融资方面的问题。

在解决行业先期投资方面，我提出了四点建议：一是提高光伏企业在资本市场上的优先性。建议为可再生能源发电企业建立快速通道，使他们能够在上市、发债等资本市场融资渠道得到一定的优先性，这就能解决企业做大做强的资本需求。

二是打开大型投资基金进入光伏市场的大门。在国外，基本都是养老、保险等偏好长期、稳定回报的大型基金持有太阳能电站，这是因为太阳能电站在获得国家承诺补贴的同时，还能带来稳定的回报和现金流收益。我们不妨效法，鼓励该类基金进入，从而推动可再生能源行业的发展。

三是开放国外资本窗口。目前国外资本想要进入国内光伏市场十分不易，这也一定程度上延缓了国内光伏发电行业的发展速度。因而，可适当考虑放开资本市场的限制，加强资本的流动性导向，促进资本市场的百家齐放。

四是考虑退税政策、鼓励民间资本。

在解决企业及项目的长期融资方面有两点建议：首先是降低商业银行进入光伏发电市场的门槛。目前，中国只有少数银行能够给予长期贷款（10年甚至15年以上），一般的商业银行最长只能提供5年的贷款，而光伏电站的最长运营期限为25年，这是清洁能源发展的一大瓶颈。

其次是利息补贴，引导资本进入。建议利用利息的补贴来降低融资成本，使得民间资本、基金愿意进入可再生能源领域，促进该领域的发展。

袁全：政府在做好顶层设计的同时，还需要通过深入调研制定执行细则并确保其科学性和可执行性，为企业营造一个健康、平等的发展环境和良性的竞争环境，对于企业的经营指导而不诱导。

佘海峰：希望政府更多借鉴欧美国家成熟的经验，进一步明确和细化各类光伏政策，开放市场，让更多的私有、民营资本和投资人参与国内光伏市场。

5. 站在企业的角度，您有什么好的国外分布式案例可以与大家分享？

钱晶：美国虽然是对光伏发电无补贴的国家，但是根据美国《联邦投资赋税优惠The Federal Investment TaxCredit（ITC）》法案，太阳能光伏发电投资额的30%可获政府现金补助。以素有“阳光之州”美誉的加州为例，凡在住屋、商业建筑或公用建筑屋顶上安装太阳能设备的家庭或企业，都可获得州政府和联邦政府的多项补助，其中包括享受30%的减税优惠，使安装成本减少30%。该减税优惠政策吸引了包括谷歌、微软、巴菲特在内的众多投资者，大量资本涌入新能源资本市场，使住宅光伏市场和公共事业光伏市场得到了迅速发展，这种百花齐放的局面促成了美国光伏市场的良好发展。中国在这方面也可以借鉴美国的成熟模式，通过退税政策吸引优质投资者进入光伏市场。

袁全：2011年底，辉伦在巴基斯坦建造的3.5KW风光互补离网系统是我们在海外的第一个分布式项目，该项目充分整合了辉伦现有的组件、小风机产品以及电站设计、施工能力；2013年，辉伦将向正式向德国销售储能产品并提供家庭能源解决方案。

佘海峰：在国内，我们完成了徐州师范大学屋顶太阳能光伏伺服发电系统、国网电科院南瑞实验验证中心屋顶光伏电站、泰州园博园屋顶光伏电站、泰州预备役屋顶光伏电站、泰州中学屋顶光伏电站等太阳能光伏电站等多个项目。这些项目的顺利实施，为我们加快国内分布式发电项目的开发，积累了许多宝贵的实战经验。

放眼海外，中盛光电也开发了很多分布式电站项目。例如，中盛光电与澳大利亚的ZEN公司合作，在澳洲的维多利亚州开发社区太阳能项目。截至2012年7月，280多个家用太阳能系统已经全部并网发电。中盛光电的高效组件产品赢得当地客户的高度赞誉，极大满足澳洲快速增长的住宅光伏系统市场的需求。在英国，中盛光电的光伏产品进入了当地最大的超市，直接面向户用消费者售卖。

6. 贵司又将如何推动中国分布式发电市场的发展？

钱晶：作为一个企业，谈不上如何推动这个市场的发展，我们只能尽本分，做好自己的事，让光伏发电效率更高，成本更低，与传统发电相比竞争力更强；同时积极进言献策，通过各种传播渠道来奔走呼吁，向普通大众普及光伏知识。

佘海峰：当前，光伏企业应根据自身情况，结合分布式发电的特点，积极探索电站投资应用的可能性，推动国内分布式发电市场的快速发展。例如，国内屋顶光伏发电具有较大的潜力，如何利用公寓楼来做分布式发电，我们也在探索。

中盛光电组件和EPC服务在海外获得不错的口碑，我们逐渐把在海外积累的丰富经验向国内传递和移植，推动国内光伏市场的快速发展。总的来说，我们将更多地专注于下游的服务、工程领域，而非上游的制造领域；我们产品研发将更多针对客户和太阳能终端系统，开发更多人性化的产品，让太阳能走进千家万户。

总结：时值欧美市场萎缩、雾霾天气不断，也许这就是中国光伏转型的契机，希望不久的将来，当我们乘坐飞机降落时，都会见到满屋顶的光伏面板；又或是家家户户都可以网购光伏组件为家里节省电费开支，绿色能源将充斥在我们日常生活中的点点滴滴。我们相信2013年将会是光伏冬去春来的一年，企业、政府的努力必将造成一个崭新的一面，如何能够在新的市场环境下生存，紧握国内市场及海外新兴市场所带来的机遇是关键。在新的环境和形势下，也许我们将会看到众多企业一同挑战光伏B2C的局面，促使清洁能源走进大众生活，我们才能给下一代留下一个更好、更健康的生存环境。