山东乐陵户用光伏深度调研报告

8月份，记者前往山东进行户用光伏深度调研，此次调研地区包括德州乐陵、德州禹城、济南长青区、烟台莱州、烟台招远、烟台莱阳。与6月份调研相比，这次我们调研的侧重点在于找到每个县区中推广力度最大、安装户数最多的几家户用光伏系统安装商，并了解其商业模式和营销模式。同时，更深入了解当地补贴政策落实情况。各地调研情况区域特性较强，由此将本次调研报告以地区来分篇幅阐述。

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乐陵户用光伏总体情况

乐陵隶属于山东省德州市，位于鲁冀两省、四市(德州-滨州-沧州-济南)交界处。乐陵是山东省户用光伏推广试点，由此安装量在山东所有县级市中排在第三，第一是烟台莱州，其次是烟台莱阳。据乐陵市国家电网数据统计，目前乐陵市共有16个乡镇，1100多个村，户用光伏安装量接近1000户(包括扶贫项目)，其中扶贫项目不到300户。

目前乐陵市户用光伏公司有40-50家，10多家公司拥有门店。其中，有三家光伏公司占了市场90%以上的份额，分别是乐陵宇浩光伏发电有限公司、汉能薄膜发电有限公司、山东万投新能源有限公司。宇浩光伏占据40%的市场。

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当地主要户用光伏公司情况

乐陵宇浩光伏发电公司

该公司于2015年12月01日成立，公司经营范围包括光伏发电、太阳能配件、太阳能电池板、太阳能电池逆变电源等。专注从事分布式光伏发电项目咨询、设计、安装、并网申请及售后服务。

主营品牌宇浩，海泰，力諾，皇明。同时，宇浩光伏是皇明太阳能的乐陵总代理商。

(1)销售品牌

组件品牌：唐山海泰、力诺太阳能、皇明太阳能等

逆变器品牌：锦浪、古瑞瓦特、茂硕等

(2)市场售价

市场售价：6.9元/瓦。

(3)销售安装情况

2015年10月份正式开始销售安装户用光伏系统，是乐陵市最早推广安装户用光伏的公司。

目前宇浩光伏日安装量达到30kW。而根据官网显示，截止到2017年6月，宇浩光伏发电在德州市及周边地区装机容量近千户，主要地区在乐陵及临城。

宇浩光伏销售团队一共20多个人，安装、售后团队20多人。销售模式为分销模式，其在乐陵14个乡镇中有20多个代理点，代理点无须交加盟费、保证金及购买系统，但需要业务员自己在家也安装一套光伏系统。原则上一个村配一个业务员，大村配2-3个业务员。业务员要求专职推广，一年销售量至少达到500kW。销售提成分为两档，以年销售量500KW为界，提成较高。

2016年宇浩光伏营业额达到3000万以上。乡镇代理点业务员一年收入为30万以上。

(4)金融贷款模式

宇浩光伏的客户中，贷款用户占据40%-50%。贷款银行为乐陵圆融村镇银行，为独家代理。贷款模式是用户首付50%，贷款50%。贷款期最长达3年，利息是5厘-6厘。

(5)推广营销模式

宇浩光伏是乐陵光伏企业中市场广告投入最大的公司，一年费用可达80万以上，分为线上及线下投放。线上投放即在山东电视台、地方电视台投放广告。线下即在每个乡镇代理点开业时，举办一场露天演出。同时，在乡镇商场、广场做光伏宣传活动，发带有广告的扇子，开车到村里发光伏科普的小册子。其次，赞助县里较大的文体活动，如赞助乐陵篮球赛、赞助齐鲁乡村好声音活动等。

山东万投新能源有限公司

该公司的主要产品是光伏发电(太阳能发电)、光伏路灯、小型光伏离网系统、空气能热泵(煤改电)等。专注从事分布式光伏发电项目咨询、设计、安装、并网申请及售后服务。

目前万投新能源与力诺瑞特新能源有限公司、晶澳太阳能、中电科电子、浙江昱辉阳光能源有限公司等国内光伏公司合作。

万投新能源负责人同时也是天合光能乐陵代理商，该负责人拥有两家公司，万投新能源主要推力诺、晶澳品牌，另一家公司硕成新能源是天合光能的独家代理商。

(1)销售品牌

组件品牌：力诺太阳能、晶澳太阳能等

逆变器品牌：锦浪、固德威、华为

(2)市场售价

市场售价：6.9元/瓦。

(3)销售安装情况

2016年8月份开始销售安装，月安装量10户，目前安装量在200户以内。销售模式为业务员模式，万投新能源业务员共有8-9个人，均为全职，销售提成低于宇浩光伏。

(4)金融贷款模式

与当地农村信用合作社合作，首付30%，贷款70%，利率为7.6厘。

(5)推广营销模式

基本由安装用户口碑传播。无广告、活动等宣传投入。

推出保险模式，万投新能源帮用户去签保险，目前合作公司是太平保险，费用为货价的千分之三。第一年由万投新能源支付，第二年开始用户自己支付。

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乐陵电网公司户用光伏业务情况

乐陵市共有16个乡镇，1100多个村，13个供电所。自户用光伏业务开展起，乐陵市电网公司对各基层供电所共举办了5次培训，帮助供电所工作人员熟悉光伏并网程序流程。由于乐陵是户用光伏推广试点，业务开始较早，推广速度较快，各基层供电局任务较为繁重。如乐陵市郑店镇一个月就要并网40-50户。

目前乐陵市各个村的变压器容量相对较大，一般在40%-50%，有的村可达60%-70%。

供电所与用户购售电合同期限为5年，5年后续签。购售电合同中提到，如果乙方(电网)未能按合同约定及时交付电费，甲方(用户)可按照规定向乙方收电费违约金，当年按欠交额的千分之一，跨年按欠交额的千分之三计付。

目前乐陵市电费补贴3个月结算一次，补贴发放较为及时，该周期与地方税务局开发票规定有关，税务局规定该项业务每年只能开5次发票。

为更好地解决用户对户用光伏提出的疑问，乐陵市电网公司建立了一个微信群，群里包含电网公司人员、各地方系统集成商、经销商、用户。电网公司可随时将最新的政策调整发至群里，供大家了解学习。此外，如到了补贴发放日，但用户还未收到电费，则可直接在群里提出，由电网公司收到情况汇报后，去落实补贴发放并及时给予反馈。这种线上沟通方式，在很大程度上帮助了用户及时解决收益落实问题，同时加深其对户用光伏的了解，有助于更好地推广户用光伏。该做法也值得各地方电网公司效仿。

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用户情况

乐陵市户用光伏安装量较多的乡镇有郑店镇、杨安镇、皇家镇。以乐陵市郑店镇为例，该镇第一户并网时间是2016年3月，2016年共并网40户，容量达448.1kW。截至2017年8月17日，2017年共并网87户，容量达900.8kW。由此，郑店镇共并网127户，总容量达1348.9kW。

案例

地点：乐陵市杨安镇王大腿村一户

装机容量：20kW

品牌：组件为上海优太新能源生产、北京特欧科公司贴牌;逆变器为锦浪

安装公司：宇浩光伏

投资额：13.8万

付款方式：全款

并网时间：2016年6月4日

电费收入：2.8万-2.9万(截至2017年8月15日)

今年发电量：16.1MWh

总发电量：32.7MWh

8月发电量：1156kWh(截至2017年8月15日)

运营维护：用户自己清洗，一周清洗一次，无运维人员

根据走访用户反馈，大多数用户对品牌没有概念，但其中有不少用户反应安装公司存在欺骗行为，如安装公司在推广时宣传3-4年能够回本，但根据案例所示，回本期至少需要5年。实际上，其发电量已属较好水平，投资回报周期也算不错，企业不需要虚假宣传。其次，用户对合同无敏感性，没有维权意识。在乐陵走访的绝大部分用户并无销售安装合同，也没有发票，仅有电网公司购售电合同。

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建议与思考

(1)光伏公司应开始注重市场营销手段。从市场占比来看，市场投放较大的公司占据市场份额也更大。尤其在市场初步阶段，用户对品牌并不了解，往往对那些首先通过广告牌、宣传条幅、宣讲活动等渠道接触到的品牌先入为主。由此，光伏公司要更重视公司品牌宣传，让消费者更了解产品，从而促进销售。

(2)乐陵是山东省户用光伏试点，政府、电网公司都较为支持。但用户对户用光伏的了解仍然比较片面，尤其对自身的利益保障不够重视。政府、基层供电所也应该多做宣传、科普教育，让用户了解自己的保障，包括用户手头上应有销售安装合同、电网公司购售电合同、电费发票等材料，若出现安装、运维，或者拆迁情况时，则能够通过法律手段来保障自己的利益不受损害。市场上非正规公司大多资质、合同不全，由此也可以在一定程度上规范市场秩序。

(3)保证电站20年发电量仍然是推动户用光伏行业进步的重要因素。政府和行业协会应尽快出台行业基础标准，以及出台政策严格把控质量门槛。