山东莱州户用光伏深度调研报告

8月份，记者前往山东进行户用光伏深度调研，此次调研地区包括德州乐陵、德州禹城、济南长清区、烟台莱州、烟台招远、烟台莱阳。与6月份调研相比，这次我们调研的侧重点在于找到每个县区中推广力度最大、安装户数最多的几家户用光伏系统安装商，并了解其商业模式和营销模式。同时，更深入了解当地补贴政策落实情况。各地调研情况区域特性较强，由此将本次调研报告以地区来分篇幅阐述。

1莱州户用光伏总体情况

莱州属于烟台市的县级市，位于山东省东北部，烟台市西部，下辖6个街道、11个镇。莱州是山东省所有县级市中户用光伏装机量最大的地区。根据烟台市国家电网提供的数据，烟台市户用光伏装机量达到6000多户，其中莱州市装机量达1200户左右。

2016年莱州仅有5-6家光伏公司开展户用光伏业务，到2017年8月份，“玩家”已经达到了110多家，增长速度非常快。

烟台地区变压器容量较大，达到70%左右，也有利于户用光伏的推广安装。

1.1当地主要户用光伏公司

莱州一木光电设备有限公司

这家公司于2016年成立，是目前莱州地区户用光伏安装量最大的公司。其经营范围涉及家庭屋顶、厂房屋顶、商业屋顶、地面电站，光伏大棚以及渔光互补等，负责工程的前期设计、施工、并网以及后期维护。在户用光伏方面，一木光电在烟台的莱州、招远、海阳、栖霞等地区均有安装量。现已成立蓬莱分公司、潍坊昌邑分公司、滨州分公司、青岛平度分公司、海阳分公司。

(1)销售品牌

组件品牌：天合光能、英利、阿特斯、乐叶、首航

逆变器品牌：固德威、华为、古瑞瓦特

(2)市场售价

市场售价：6.5元/瓦-7元/瓦

(3)销售安装情况

目前一木光电在莱州安装量在800户左右，是莱州地区户用光伏安装量最大的公司。

2016年，莱州户用光伏销售安装公司均属于一次性销售，不提供售后运维服务。一木光电成立后，成为当地唯一一家提供售后服务的公司。自销售安装后，每月派运维人员固定巡检，工作内容包括查看发电情况、清洗电池板等。现在，已经有超过800户需要运营维护，该公司每个月运维成本达30万元。

一木光电负责人表示，未来运维服务将成为户用光伏集成商最大的市场，公司提前把售后服务做到位，有利于稳固市场地位。

至目前为止，一木光电营收接近亿元级别。

(4)金融贷款模式

该公司基本不做贷款模式。莱州地区仅有中国农业银行开展光伏贷业务，其要求保证金为10%-20%，由此经销商很少选择贷款模式。现在，中民来在莱州推广零首付推广方式，对很多经销商产生了较大的冲击力。但一木光电仍表示，暂时还不会考虑贷款模式。

(5)推广营销模式

2016年，在公司刚成立的前三个月，一木光电主要工作是向市场做科普工作，在地方办科普讲座、演出活动，目的在于先向市场培育光伏认知理念。经过三个月的科普教育后，一木光电才开始做项目。由此，市场推广较为顺利。

目前，其市场推广营销包括线上及线下两种方式。线上即广告投入，在莱州电视台、山东电视台投放广告，线下即投放路牌广告，举行路演、演出活动，以及科普讲座，每月活动可达十几场。每年营销推广费用接近百万元。

一木光电负责人表示，公司很少做熟人销售，公司股东及部分业务员均不是本地人，开发业务还是靠宣传广告、活动，给当地村民义务做农活，上门拉客户。

(6)公司管理

目前一木光电已投资2000多万。包括项目成本、运营成本、人工成本及推广成本。在人员配置上，该公司员工规模超过100人，其中业务员、施工人员90多人，管理人员20多人，运维人员8人。

此外，公司开发了内部管理系统，覆盖项目勘察、设计、销售、库存等信息，以及公司OA系统，统一管理公司所有项目及工作人员，保证公司良好运行。一木光电负责人表示，公司还会安排员工培训、军训等活动，以保证员工专业素养。据了解，该公司业务员替换频率较低，至目前仅有3人离职。

2017年，一木光电营收目标为2亿元。

1.2案例

地点：莱州市金仓街道北杨村一户

安装公司：莱州一木光电设备有限公司

装机容量：10kW

品牌：组件为天合单晶;逆变器为固德威

售价：8元/瓦

并网时间：2016年7月

发电量：至2017年8月总发电量达15000kWh

补贴：补贴为1.03元/度，2个月发放一次，发放较为及时

2思考与建议

(1)备案并网问题。莱州地区并网问题仍然严峻，据经销商反映电力局普遍存在拖延办理业务情况，并网时间短的需要3-5天，长的需要30天。当地电网公司不负责与政府对接备案，由经销商去备案，电网公司收到政府批文来办理并网手续。备案并网耗费时间过长，导致光伏公司拓展业务速度缓慢。有地区可实现在政府官网直接填写资料备案，这大大降低了备案并网时间，该做法值得各地方效仿。

(2)低价竞争。2016年，莱州地区集成系统价格为7.7-7.8元/瓦。到了2017年，价格已降至6.1-6.3元/瓦。随着大量公司进入户用光伏行业，低价竞争情况已经日益严峻。据了解，目前当地集成系统利润在1元/瓦，原装系统利润在0.5元/瓦，仅一年的时间，经销商利润已经被压缩了近一半。农村还有很大的空白市场亟待开发，在市场初期就出现低价竞争，很容易导致经销商放弃这个行业，转去做其他更赚钱的行业。这将影响户用光伏业务的拓展，同时无法保障20年的项目售后服务，不利于户用光伏行业良性持续的发展。

(3)一般情况下，户用光伏的推广区域特性较强，当地人、当地公司的推广较容易取得当地用户的信任。由此，大部分系统集成商都是本地公司，其拥有本地的渠道、资源，易拓展客户。但一木光电的案例表明，不一定是本地的公司才能把业务做起来。关键因素仍在市场推广力度和管理手段。

熟人销售模式有一定的局限性，一个业务员最多能向7-8个熟人销售，这些熟人能否影响其身边的人去安装光伏系统则不得而知，这种推广模式较为被动。

根据目前调研了解的模式中，有两种方法来解决推广的局限性，一是做熟人销售模式，但不断换业务员，一批业务员做完熟人项目，再换下一批业务员，这样公司流动性较大。二是加大传播宣传、市场推广的投入，同一批业务员不断去科普、跑市场，并做好售后服务，增加用户黏性。后一种方式不仅限于某一个县区(点)的推广，可在不同的区域复制，更有助于扩大公司销售范围。